Мимо агреграторов: как же всё-таки сделать так, чтобы гости заказывали напрямую?
Отдавать 30% выручки за уже ваших гостей нечестно – думаю, все мы с этим согласны.
Недавно мы рассказывали о том, сколько на самом деле ваш бизнес тратит на агрегаторов – обязательно к прочтению, если вы ещё не уверены, стоит ли запускать прямой канал.
Но если кратко:
Нужны ли агрегаторы?
Для продвижения ресторана и привлечения новых гостей – безусловно.
Для всех онлайн-продаж – нет. Зависеть от агрегаторов в онлайн-продажах – худшее, что может случиться с вашим рестораном.
Понимая это, вы, возможно, уже запустили прямой канал для заказов, который не просто сделан для галочки, а действительно удобен в использовании, стабилен и предлагает отличные бонусы гостям, чтобы им было интересно им пользоваться. Или, может быть, вы только задумались о таком канале (в таком случае мы в Фабрике Лояльности с радостью создадим его для вас значительно дешевле, чем разработчики приложений с нуля). В конце-концов, такой канал необходим для успешной диджитал-стратегии ресторана. Нельзя наладить онлайн-заказы без стабильного решения, способного завоевать любовь гостей.
Но возникает вопрос – как же этот канал продвигать? Во что вкладывать и так ограниченный маркетинговый бюджет? Неужели и правда нужно давать огромную скидку на первый заказ, теряя деньги?
В этой статье расскажу о некоторых стратегиях для привлечения гостей в прямой канал онлайн-заказов, которыми вы сможете воспользоваться сразу по завершению чтения.
Что же важнее?
Бюджет на маркетинг не резиновый, и грамотная приоритизация поможет достичь наибольшего возврата инвестиций. О чём следует помнить для распределения приоритетов: вовлечённость аудитории, предполагаемая конверсия и необходимые инвестиции в канал привлечения.
Для примера возьмём заказ, сделанный через агрегатора: сделавший заказ гость уже заинтересован в вашем бренде, т.е. его можно считать “тёплой” аудиторией. Если он узнает о вашем прямом канале, то наверняка захочет попробовать заказать через него, если у этого есть преимущества (например, бонусная система). Для того, чтобы такой гость узнал о прямом канале через такой заказ, вам надо вложиться в дизайн и печать – будь то специальная упаковка с рекламой или листовки, которые вы кладёте в заказы через агрегаторов.
В то же время, наружная реклама достигает холодную аудиторию (те, кто не хочет сделать заказ прямо сейчас, и кто, возможно, никогда не слышал о вашем бренде), поэтому ожидаемая конверсия низкая при достаточно больших инвестициях: нужно оплатить как минимум дизайн и аренду рекламного места.
Ниже – разные каналы для привлечения гостей в прямой канал, расставленные по уровням в зависимости от трёх факторов:
Для продвижения прямого канала разумно приоритизировать Уровни 1 и 2, наладить процессы и регулярные операции в их рамках, улучшить опыт гостей, и затем только вкладывать время и деньги в Уровень 3.
А теперь давайте посмотрим, что можно сделать для их оптимизации.
Предлагайте не одно и то же – и заодно отслеживайте работу каналов
Если учесть, насколько “тёплая” аудитория у каждого канала, становится очевидно, что для них нужны разные специальные предложения для привлечения гостей. Аудитория похолоднее требует самое дорогостоящее предложение, в то время как горячая аудитория может показать хорошую конверсию и при небольшом подарке.
Подарки из меню здесь работают лучше всего, и их воспринимаемая ценность намного выше, чем даже у самых щедрых скидок. Разные подарки из меню помогут создать ощущение эксклюзивности у получателя специального предложения, что ещё больше повысит воспринимаемую ценность.
А ещё так легче отслеживать, какой канал работает лучше всего. Чтобы использовать маркетинговый бюджет по-максимуму, важно вкладываться в те каналы, которые приносят больше всего гостей и показывают наилучшую конверсию, при этом не выбрасывая деньги на дорогостоящие подарки и бонусы для той аудитории, которая уже достаточно тёплая.
Что можно сделать прямо сейчас?
- Внедрите системы промо-кодов для разных каналов, которые разблокируют разные подарки. Используйте подарки подешевле для горячей аудитории, и подарки подороже для холодной.
- Отслеживайте, как работают каналы привлечения по использованию этих промокодов.
- Анализируйте – и выделяйте каналы с наилучшими результатами.
Само собой разумеется, что эти предложения должны быть доступны только при прямом заказе. Пусть гости поймут, как выгодно взаимодействовать с вами напрямую с самого начала!
Напоминайте о себе
Допустим, кто-то увидел рекламу вашей доставки, но не готов заказать прямо на месте – в конце-концов, они могут быть по пути на работу, или просто не голодны в конкретный момент. Это не значит, что такой потенциальный клиент потерян! У него должна быть возможность легко “сохранить” спецпредложение из рекламы на потом – и не забывайте напоминать о нём! (кстати, недавно писала о том, насколько важны тайминг и напоминания – посмотрите, если интересно повысить конверсию).
Что можно сделать прямо сейчас?
- Промо-коды легко потерять или забыть – убедитесь, что доступ к вашему каналу доставки легко получить через рекламу и быстро активировать это предложение, чтобы воспользоваться им позже.
- Отображайте это предложение в интерфейсе онлайн-доставки – если оно просто потеряется среди СМСок или в папке Спам в имейле, то потеряется навсегда! Убедитесь, что гость увидит спецпредложение, когда в следующий раз откроет ваш канал онлайн-заказа.
- Используйте напоминания! Например, через пуш-уведомления, если ваш канал онлайн-заказа – мобильное приложение. Напоминания о предложении, которое скоро истечёт, только повысит его воспринимаемую ценность.
Не забывайте о вашей главной силе
Даже в случае онлайн-заказов, сотрудники – ваша главная сила. Как это работает? Многие недооценивают мощь прямого общения. На самом деле, рекомендация другого человека – даже незнакомца из персонала ресторана – работает на ура. Поэтому, если ваши сотрудники будут рекомендовать использовать прямой заказ, это привлечёт в канал оффлайн-гостей – самую тёплую аудиторию. Вы много инвестируете в ваши рестораны – убедитесь, что они используются на максимум для продвижения ваших онлайн-каналов!
Кстати, так же это работает, когда гости звонят для заказа. Хоть это и не самое прямое взаимодействие, это всё ещё рекомендация от другого человека тёплой аудитории – гостям, которые делают заказ.
Что можно сделать сейчас?
- Внедрить способ отслеживать установки через рекомендации сотрудников. Например, через специальные промо-коды или пин-коды.
- Установить KPI и поощрения для сотрудников для продвижения онлайн-канала в заведении или когда гости звонят
Кстати, на нашей платформе эта функция уже доступна и не требует дополнительных интеграций. С нами вы без проблем увеличите количество онлайн-заказов с помощью ваших сотрудников.
Подводя итоги…
Надеюсь, что эти подсказки помогут вам привлечь больше гостей в ваш прямой канал доставки и начать конвертировать их в заказы! Для прямого канала важно быть бесшовным, стабильным, и время от входа (например, скачивания приложения) до заказа должно быть минимальным. Если с ним всё в порядке с точки зрения пользовательского опыта, то достаточно просто спецпредложения, чтобы гость дал вашей доставке шанс – и тогда он точно полюбит вас больше чем агрегаторов и станет надёжным маркетинговым контактом для вашего бизнеса.
