Агрегаторы для ресторанов: нюансы о которых мало кто говорит
Еще недавно люди проводили время в уютных ресторанах и кафе, чтобы насладиться вкусом любимой еды. Однако, внезапно наступившая пандемия изменила все наше представление о наслаждении кулинарией, мы были вынуждены искать новые способы получать гастрономическое удовольствие. Появилась потребность заказывать еду на дом.
В ответ на эти меняющиеся ожидания потребителей, ресторанная индустрия была вынуждена быстро адаптироваться, внедрив инновационные методы доставки. Это привело к возникновению тесной зависимости от таких платформ, как Яндекс.Доставка, Delivery и других, которые стали неотъемлемой частью стратегии привлечения клиентов.
Детализация затрат: дилемма агрегаторов доставки еды
Хотя сервис доставки еды, вероятно, на первых порах помогла некоторым ресторанам и кафе пережить пандемию Covid-19, неизвестно, что будет на дистанции. Давайте рассмотрим традиционную структуру затрат ресторанов, чтобы понять, почему.
Рестораны исторически измеряли прибыль по трем основным категориям затрат: еда, рабочая сила и аренда помещения . Расходы на продукты, как правило, занимают от 20 до 30 процентов общих расходов. Затраты на персонал, в свою очередь, колеблются в пределах 22-40 процентов, а на аренду помещения приходится от 22 до 29 процентов. Не забываем также о расходах на оборудование и маркетинг. В идеале хорошо управляемый ресторан может похвастаться прибылью от 7 до 30 процентов.
Однако, с возникновением агрегаторов курьерской доставки перед ресторанами встают новые неизбежные затраты. Комиссионные, взимаемые за каждый заказ, занимают значительную долю ресторанной прибыли, колеблясь обычно в пределах от 20% до 35%. В сочетании с увеличением цен на продукты и ростом затрат на трудовые ресурсы, все это создает немалые трудности для обеспечения прибыльности ресторанов.
Недаром генеральный директор Domino’s Pizza, Ритч Эллисон, с откровенностью говорит:
У нас возникают сомнения относительно жизнеспособности такого долгосрочного сотрудничества с агрегаторами, особенно если вы являетесь независимым предприятием и платите чрезмерные комиссии третьим сторонам, включенным в вашу цепочку создания ценности. Когда все это начнет окупаться? Ваша догадка так же хороша, как и наша.
И в этом скрыт ключ к успеху. Хотя агрегаторы могут быть привлекательными, для многих ресторанов они оказываются дорогостоящим способом привлечения клиентов и далеко не всегда перспективным делом.
На первый взгляд, из-за большого количества заказов может показаться, что кухня ресторанов всегда занята, а продажи через доставку процветают. Однако, по окончании месяца, большая часть прибыли от доставок оказывается в карманах посреднических компаний.
Риски сервисов доставки: реальность за удобством
Конечно, сотрудничество с сервисами доставки имеет свои плюсы, они помогают увеличить узнаваемость бренда, минимизируют начальные затраты и легко настраиваются. Однако, следует учесть, что полагаться только на них в качестве основного цифрового канала продаж — не самое лучшее решение из-за нескольких дополнительных факторов.
1) Помимо финансовых затрат, есть еще одна важная, но часто игнорируемая проблема: сервисы не передают данные о клиентах ресторанам. Все ценные сведения остаются в их руках. Это означает, что рестораны оказываются в сложном положении, ведь они вынуждены рекламироваться, не зная, кто их клиент. Им приходится работать вслепую, без возможности настроить маркетинговую стратегию или установить более прочные связи со своей аудиторией. Это, словно потерять важную часть головоломки, которая могла бы сделать усилия ресторанов более эффективными и увлекательными.
2) Кроме того, несмотря на их быстрый рост, крайне важно признать, что эти агрегаторы терпят определенные убытки. Хоть выручка и увеличивается, но про прибыль еще рано говорить. Вспомним еще о том, что Яндекс купил Delivery Club. Такое слияние сервисов может создать дополнительные проблемы для ресторанов, которые полагаются на них, так как платформы могут прекратить свою работу, оставив рестораны без канала продаж, или увеличить комиссии и требования, с которыми рестораны вынуждены согласится.
3) Более того, агрегаторы манят клиентов соблазнительными скидками, что неизбежно приводит к снижению стоимости и преподносит идею о постоянном падении цен. Такая практика оказывает отрицательное воздействие на восприятие ценности и качества ресторана. Клиенты начинают привыкать к бесконечному поиску альтернатив с различными акциями, что снижает их готовность платить полную стоимость и разрушает прибыльность ресторана.
4) Взаимодействие с агрегаторами также влечет за собой репутационные риски для ресторанов, связанные с ограниченным контролем над процессом доставки. Если курьер доставки задерживается или ведет себя некорректно, последствия падают на репутацию самого ресторана, а не на агрегатора. Клиенты, в свою очередь, связывают эти негативные ситуации с самим заведением, что приводит к потере доверия и лояльности со стороны гостей.
Действительно, нельзя отрицать, что агрегаторы обеспечивают удобство для обеих сторон. Однако это «удобство» продуктовых агрегаторов влечет за собой непреднамеренные (или, возможно, преднамеренные) последствия, которые негативно влияют на саму отрасль и, в конечном счете, на потребителе.
Рынок доставки еды: какое будущее его ждет?
В 2023 году ресторанная индустрия продолжает развиваться, применяя цифровые решения, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности клиентов. Несмотря на то, что агрегаторы все еще играют важную роль, в крупных сетях ресторанов наблюдается интересный тренд: появляются брендированные мобильные приложения в качестве нового канала для прямого онлайн-заказа.
Эта статистика явно показывает, что будущее за балансом между агрегаторами и брендированными мобильными приложениями. Здесь не стоит выбирать одно или другое, скорее важно найти тонкую пропорцию между ними. Применяя этот подход, рестораны могут не только повысить узнаваемость бренда, но и получить больший контроль над своим бизнесом и ценными данными о клиентах. Со временем эта стратегия позволит снизить зависимость от сторонних платформ и создать более надежную и устойчивую бизнес-модель.
Кейс: агрегаторы и новый подход к продажам
Конечно, уровень зависимости от агрегаторов всё еще присутствует. Но даже в случаях, когда сторонние сервисы доставки имеют значительное влияние, существуют способы это уменьшить.
Например, британская сеть дарк китчен “The Fat Pizza”, обратилась к Фабрики Лояльности за помощью в разработке фирменного мобильного приложения в качестве прямого канала для снижения их сильной зависимости от сторонних агрегаторов.
Запустив свое брендированное мобильное приложение, «Fat Pizza» стратегически использовала агрегаторов в качестве мощного инструмента продвижения и повышения узнаваемости своего бренда. В результате успешной маркетинговой стратегии, предоставления бонусов за скачивание приложения и других кампаний, количество лояльных клиентов увеличилось. Это привело к значительному расширению их постоянной базы клиентов, которая превысила отметку в 200 000 пользователей приложения, превысив все ожидания владельцев.
Подведя итог, мы видим, что агрегаторы вряд ли могут похвастаться безупречностью. Их преимущества очевидны, но полагаться исключительно на них в качестве основного канала продаж может стать ловушкой для ресторанов. Высокие комиссии, ограниченный доступ к данным клиентов и непредсказуемый характер агрегаторов — все это складывается в коктейль потенциальных проблем, угрожающих прибыльности бизнеса.
Диверсификация каналов продаж и создание собственных прямых каналов заказа становятся путем к свободе. Это включает в себя внедрение комплексного решения. Например, в Фабрике Лояльности брендированное мобильное приложение объединяет доставку без комиссии, программу лояльности, мощные маркетинговые инструменты для создания персонализированных кампаний и множество других функций. Благодаря этому, заведения получают полный набор инструментов для привлечения, удержания и увеличения числа постоянных клиентов.
Благодаря чему, рестораны и кафе не только защищают себя от рисков, но и получают возможность лучше управлять своими маркетинговыми стратегиями, привлекать больше клиентов и повышать свою общую прибыльность.
