Помнишь меня? Как Papa Johns “оживил” самых неактивных гостей — и начал возвращать их привычку заказывать
Когда гость перестаёт приходить или заказывать онлайн, обычно рестораны ничего с этим поделать не могут. А если совсем не утаивать — скорее всего, у них нет способов заметить, что кто-то из гостей “отвалился”.
Таково печальное состояние современного маркетинга ресторанов в большинстве случаев — они просто отправляют гостям СМС и мейлы с одинаковым контентом, не беря во внимание историю заказов. Совершенно одинаковый подход как к мотивации постоянных гостей, так и к возврату тех, кто о бренде совсем забыл.
Начну с ворчания (простите)
Допустим, я тот самый “отвалившийся” гость, и рестораны пытаются меня вернуть.
1. Скидка 30% — успей воспользоваться! — Мне всё равно, я у вас не была уже месяц. И, судя по истории переписки, у вас новая скидка будет уже на следующей неделе. Отложу пока что!
2.💥 Новинка в меню — супер-сочный бургер, 100% говядина 🤤, заходи попробовать!— Спасибо, а если я была бы вегетарианкой?
3. Поторопитесь — ваши баллы скоро сгорят!— ок. В следующий раз, когда придётся выбирать, где поужинать, выберу место, где у меня баллы всё ещё есть.
Результат? Деньги на СМС и рассылку по большому количеству контактов потрачены, а результата почти ноль. Даже если гость увидит сообщение, конверсия с такой кампании будет не очень большая.
Значит ли это, что лучше сдаться и вообще не пытаться что-то сделать с гостями, которые перестали заказывать? Для Papa Johns ответ был точно “нет” — как и для вас, если есть инструменты автоматизации маркетинга для ресторанов.
Напоминаем о себе
У Papa Johns в ОАЭ (и других странах Ближнего Востока) есть приложение на базе Фабрики Лояльности — а с ним и система по управлению лояльностью и маркетинговыми кампаниями. В этой системе доступна сегментация пользователей на основе истории покупок (среди прочего). Этим Papa Johns и воспользовались, разделив аудиторию потерянных гостей на сегменты поменьше по тому, когда они заказывали и что они заказывали.
Затем эти гости получили очень персонализированное предложение: позиция из их истории заказов бесплатно.
Подарок — это очень эффективная стратегия: даже если самого подарка ещё не существует, у гостя всё равно есть ощущение, что он чем-то обладает, и это что-то надо забрать. Это чувство владения сильнее, чем рациональное желание сэкономить с помощью скидки или узнать о новинке или ограниченном предложении. Известно, что психологически страх что-то потерять сильнее удовольствия от приобретения, а они как раз получили что-то бесплатно и могут потерять это, не сделав заказ; и это что-то — не какое-то случайное блюдо, а то, к чему они раньше проявляли интерес.
Обратите внимание, что со сгорающими баллами или кешбэком это не так работает: в этом случае вы “забираете” то, что гость “честно заработал” вместо того, чтобы сделать подарок, казалось бы, на ровном месте.
Результат?
Вот пример работы кампании для небольшого сегмента гостей, не посещавших и не делавших онлайн-заказ в течение 4-12 месяцев:
Это только один сегмент из созданных — кампания была запущена на несколько групп на основе истории покупок. И этот сегмент принёс $3,300+ инкрементальной маржинальной прибыли (стоимость бесплатного блюда и исходных материалов для каждого заказа уже учтена).
Есть и другие плюсы (и один минус — буду совсем честна с вами):
- 32% открывших предложение им воспользовались. Согласно мировым показателям email-кампаний в категории “Рестораны, еда и напитки”, открывают письмо 18% аудитории, а кликают — 2%. То есть, из открывших 11% кликают. Но клик ещё не гарантирует покупку! Это огромная разница в эффективности доставленных сообщений.
- Персонализация кампании — ранее заказываемая гостем позиция в подарок — делает предложение более привлекательным: Papa Johns не просто отправляет всем всё, что приходит в голову отделу маркетинга, надеясь, что хоть на что-то гость клюнет: они ценят своих гостей, и готовы подстраиваться под них, чтобы им дали второй шанс.
- Если получится вернуть потерянного гостя — он с большей вероятностью будет заказывать и дальше, а может быть даже сформирует привычку заказывать у вас регулярно. Для Papa Johns это была возможность снова влюбить в себя гостей, и, впоследствии, они увидели продолжительный эффект от кампании.
- Обещанный минус — средний чек от кампании был ниже, чем обычно. Это связано с высокой себестоимостью подарков (целая пицца вместо закуски или чашечки кофе). Однако, если сравнивать доход с доходом от контрольной группы (гости с похожими профилем и поведением, которым предложение не отправлялось), кампания принесла много выручки несмотря на снижение чека.
Эффективные приложения для ресторанов помогают получше узнать гостя и подстроиться под их предпочтения и пожелания. А фокус лучший маркетинговых стратегий — не достучаться до всех и вся хоть как-то, а взаимодействовать с идеальным гостем, который точно станет постоянным.
Ну и что, что он перестал заказывать? Вы всё ещё можете его вернуть (ну кто откажется от пиццы?🍕❤️).
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)